Webová analytika: uživatelé, relace a konverze

Webová analytika odpovídá na tři otázky: kolik lidí na web přišlo, odkud přišli a co tam udělali. Používá k tomu několik základních jednotek – uživatele, relaci, zobrazení stránky, událost a konverzi – a většina nedorozumění nad reporty vzniká tím, že se tyto jednotky zaměňují. Kdo ví, co která z nich počítá a kde má měření slepá místa, přečte přehled návštěvnosti správně i bez analytického vzdělání.

Uživatel, relace a zobrazení: tři různé počty téhož provozu

Uživatel v analytice není člověk, ale prohlížeč. Měřicí nástroj při první návštěvě uloží do prohlížeče soubor cookie s náhodným identifikátorem a podle něj pozná, že se tentýž prohlížeč vrátil. Člověk, který si web otevře ráno v telefonu a večer v notebooku, se proto počítá jako dva uživatelé, a když cookies smaže, přibude třetí.

Relace je jedna souvislá návštěva. V Google Analytics 4 končí ve výchozím nastavení po třiceti minutách nečinnosti, takže návštěvník, který si odskočí na oběd a potom pokračuje ve čtení, vytvoří relace dvě. Zobrazení stránky je jednotka nejjednodušší: každé načtení se počítá znovu, i když jde o tutéž stránku. Za stejné období proto bývá zobrazení nejvíc, relací méně a uživatelů nejméně.

Podle mě se vyplatí u každého čísla v reportu nejdřív ověřit, v jakých jednotkách je. Věta „web měl za měsíc tisíc návštěv“ může znamenat tisíc relací i tisíc uživatelů a u webů, kam se čtenáři vracejí, je mezi obojím velký rozdíl.

Události a konverze: co návštěvník na webu udělal

Google Analytics 4 zaznamenává všechno jako události. Událostí je zobrazení stránky, posun na její konec, kliknutí na odkaz vedoucí jinam, stažení souboru i odeslání formuláře. Část z nich nástroj sbírá bez dalšího nastavování v takzvaném rozšířeném měření, ostatní je potřeba doplnit, typicky přes správce značek.

Konverze je událost, kterou provozovatel označí za důležitou, protože odpovídá cíli webu. Jazyková škola za ni bude považovat odeslanou přihlášku do kurzu, architekt vyplněný poptávkový formulář nebo kliknutí na telefonní číslo. V rozhraní GA4 se od roku 2024 těmto událostem říká „klíčové události“, princip je ale stejný. Doporučil bych vybrat jednu až tři: jakmile se za konverzi označí kdejaké kliknutí, konverzní poměr přestane vypovídat o tom, zda web plní svůj účel. A u poměru si vždy poznamenejte, zda se počítá z relací, nebo z uživatelů, protože obě varianty dávají jiné procento.

Zdroj a médium: odkud návštěva přišla

Každé relaci nástroj přiřadí dvojici údajů. Zdroj říká, z jakého konkrétního místa člověk dorazil, například z vyhledávače Google nebo z partnerského webu. Médium popisuje typ kanálu: „organic“ je neplacené vyhledávání, „cpc“ placená reklama, „referral“ odkaz z cizí stránky, „email“ rozesílka. Dvojice „google / organic“ tedy znamená návštěvu z běžných výsledků vyhledávání.

Zvláštní pozornost si zaslouží položka „(direct) / (none)“. Neznamená jen to, že někdo napsal adresu do prohlížeče. Spadne do ní každá návštěva, u které nástroj původ nezjistil, tedy i kliknutí z poštovního programu, z dokumentu nebo z mobilní aplikace. Proto se odkazy v rozesílkách a reklamách doplňují o parametry UTM, které zdroj a médium předají nástroji výslovně.

Míra zapojení a co nahradila

Starší verze Google Analytics pracovala s mírou okamžitého opuštění, tedy s podílem návštěv, které skončily na první stránce. GA4 postavila do popředí opačný ukazatel. Relace se počítá jako zapojená, pokud trvala déle než deset sekund, obsahovala klíčovou událost, nebo v ní proběhla aspoň dvě zobrazení stránky. Míra zapojení je podíl takových relací na všech.

Sám bych míru zapojení neporovnával mezi různými typy stránek. Článek, který člověk přečte a odejde, splnil svůj účel stejně dobře jako stránka s kontaktem, kde se návštěvník zdrží pět sekund a zavolá. Smysl má sledovat vývoj u téže stránky v čase, třeba před úpravou a po ní. Zapojení navíc sráží pomalé načítání, takže k rozboru patří i rychlost webu a metriky Core Web Vitals.

Proč se čísla z různých nástrojů neshodují

První příčinou je souhlas s cookies. Návštěvník, který analytické cookies odmítne, se buď neměří vůbec, nebo ho nástroj zahrne jen do modelovaného odhadu. Druhou je blokování: některé prohlížeče a rozšíření měřicí skripty nenačtou. Třetí je vzorkování, kdy nástroj u rozsáhlých dotazů spočítá výsledek jen z části dat a zbytek dopočítá. Rozhraní GA4 na to upozorňuje ikonou u reportu.

Čtvrtá příčina bývá nejčastější a nejméně nápadná: každý systém počítá něco jiného. Reklamní platforma eviduje kliknutí na inzerát, analytika relace, které po kliknutí skutečně začaly. Statistiky hostingu vycházejí ze záznamů serveru a zahrnují i roboty, proto ukazují výrazně víc. Kde se tyto záznamy berou, vysvětluje text o tom, jak spolu souvisejí doména, hosting a DNS.

Za sebe bych nehledal jedno „správné“ číslo. Žádný nástroj nezměří všechny návštěvníky, ale každý měří stále stejným způsobem, takže spolehlivě ukáže směr a velikost změny. Důležité je porovnávat období vždy v jednom nástroji a nemíchat údaje z různých zdrojů do jedné řady.

Měsíční přehled na jednu stránku

Pro malý web stačí začít skromně. Založte si tabulku se čtyřmi sloupci: počet uživatelů, počet relací podle tří nejsilnějších zdrojů, počet konverzí a konverzní poměr z relací. Jednou měsíčně doplňte nový řádek a ke každému výkyvu připište poznámku, co se v té době dělo – nová rozesílka, úprava formuláře, výpadek. Po třech měsících bude zřejmé, které kanály přivádějí lidi, kteří na webu něco udělají, a které jen zvyšují návštěvnost. Teprve potom má cenu jednotlivé stránky cíleně měnit a změny ověřovat, k čemuž slouží A/B test.

Zdroje

• Google – Nápověda Analytics: dokumentace Google Analytics 4 (uživatelé, relace, události, klíčové události, míra zapojení)
• Google – Nápověda Analytics: Vzorkování dat a prahové hodnoty v přehledech
• Avinash Kaushik: Web Analytics 2.0 – The Art of Online Accountability and Science of Customer Centricity, nakladatelství Sybex (Wiley)
• SPIR – Sdružení pro internetový rozvoj: metodika měření návštěvnosti internetu NetMonitor