Parametry UTM a označování odkazů v kampaních

Parametry UTM jsou krátké přívěsky za otazníkem v adrese odkazu, které analytickému nástroji sdělí, z jaké kampaně návštěvník přišel. Bez nich skončí kliknutí z rozesílky, z dokumentu PDF nebo z aplikace v kolonce přímé návštěvnosti a nedá se zjistit, co je přivedlo. Samotné parametry jsou jednoduché; práci dá udržet jejich pojmenování jednotné, protože každá odchylka rozdělí jednu kampaň v přehledu na několik řádků.

Jak označený odkaz vypadá a co se s ním děje

K cílové adrese se připojí otazník a za něj dvojice název=hodnota oddělené znakem &. Odkaz v zářijové rozesílce jazykové školy může vypadat takto: jazykovka.example/kurzy/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=zapis_podzim. Stránka se načte úplně stejně jako bez parametrů. Měřicí skript si je ale z adresy přečte a uloží k relaci jako zdroj, médium a název kampaně. V přehledech návštěvnosti se pak tato relace objeví jako „newsletter / email“, a ne mezi návštěvami neznámého původu.

Odkaz není třeba skládat ručně. Google nabízí volně dostupný nástroj Campaign URL Builder, kde se hodnoty vyplní do formuláře, a stejnou službu udělá vzorec v tabulce, který jednotlivé sloupce spojí do výsledné adresy.

Pět parametrů a jejich úloha

Standardních parametrů je pět. První tři tvoří základ a doporučil bych je vyplňovat vždy, protože přehledy v Google Analytics se třídí právě podle nich. Zbylé dva jsou nepovinné a hodí se ve chvíli, kdy v jedné kampani běží víc variant sdělení.

Nejvíc pozornosti si žádá utm_medium. Google Analytics 4 podle něj řadí relace do výchozích skupin kanálů a rozpozná jen ustálené hodnoty, například „email“, „cpc“ nebo „social“. Kdo si vymyslí vlastní označení typu „mailing“ či „placena_reklama“, najde tyto návštěvy ve skupině nepřiřazených.

Jednotné pojmenování: malá písmena, žádné mezery

Analytika rozlišuje velká a malá písmena. Hodnoty „Newsletter“, „newsletter“ a „NEWSLETTER“ jsou pro ni tři různé zdroje a v přehledu vytvoří tři řádky, které je potom nutné ručně sčítat. Nejjednodušší obrana je pravidlo, že se vše píše malými písmeny. Podobně škodí mezery a diakritika: prohlížeč je v adrese nahradí kódy se znakem procenta a hodnota se stane nečitelnou. Zvolil bych proto podtržítko jako jediný oddělovač slov a háčky s čárkami bych vynechal úplně.

Pravidla mají smysl jen tehdy, když jsou sepsaná na jednom místě, kam vidí každý, kdo odkazy vytváří. Stačí sdílený sešit, kde první list obsahuje povolené hodnoty zdrojů a médií a druhý slouží jako evidence všech vydaných odkazů s datem a jménem autora. Hodnoty se pak vybírají z rozevíracího seznamu a překlep nemá kudy vzniknout. Jak takový sešit postavit, aby se v něm dalo filtrovat a hledat, popisuje článek o tom, jak využít tabulkový procesor v malé firmě.

Kam parametry UTM nepatří

Interní odkazy, tedy ty, které vedou z jedné stránky webu na jinou stránku téhož webu, se neoznačují nikdy. Parametry totiž nástroji říkají „tady začíná návštěva z kampaně“. Když na označený banner na úvodní stránce klikne člověk, který přišel z vyhledávače, původní zdroj se u něj přepíše názvem banneru a údaj o tom, že ho přivedlo vyhledávání, je ztracen. Zájem o prvky uvnitř webu se měří jinak, pomocí událostí.

Druhé místo, kde bych parametry nepoužíval, jsou reklamní systémy s automatickým značením. Google Ads připojuje k odkazům vlastní identifikátor a po propojení účtů předává do Analytics podrobnější údaje, než jaké se vejdou do pěti parametrů. Ruční značení má smysl u všeho ostatního: u rozesílek, příspěvků na sociálních sítích, bannerů na partnerských webech, QR kódů na letácích a odkazů v podpisu e-mailu. Parametry také nepatří k údajům o konkrétním člověku; jméno ani e-mailová adresa příjemce v nich být nemají.

Kontrola před odesláním kampaně

Označený odkaz se vyplatí před rozesláním otevřít v prohlížeči. Ověří se tím dvě věci: že stránka existuje a že parametry po načtení v adrese zůstaly. Některá přesměrování je totiž zahodí, typicky přechod z adresy bez lomítka na adresu s lomítkem nebo špatně nastavený zkracovač. V Google Analytics 4 pak stačí otevřít přehled v reálném čase a podívat se, zda se zkušební návštěva objevila se správným zdrojem a médiem.

Podle mě je rozumné začít jedním kanálem, nejlépe rozesílkou, kde je odkazů málo a rozdíl je vidět hned. Sepište povolené hodnoty, označte odkazy v nejbližším vydání a za týden si v přehledu zdrojů ověřte, že kampaň tvoří jediný řádek. Co všechno z něj lze vyčíst a jak rozumět pojmům zdroj, relace a konverze, shrnuje úvodní text o tom, co je webová analytika. A pokud chcete porovnat dvě verze téže rozesílky, pomůže parametr utm_content společně s postupem, který popisuje A/B test.

Zdroje

• Google – Nápověda Analytics: Shromažďování údajů o kampaních pomocí vlastních adres URL
• Google – Nápověda Analytics: Výchozí skupina kanálů v Google Analytics 4
• Google – Campaign URL Builder (Google Analytics Demos & Tools)
• Avinash Kaushik: Web Analytics 2.0, nakladatelství Sybex (Wiley)