CRM systém: evidence kontaktů, obchodních případů a úkolů

CRM systém je sdílená databáze, ve které má firma u každého zákazníka pohromadě kontaktní osoby, rozjednané obchody, historii komunikace a naplánovaný další krok. Zkratka pochází z anglického Customer Relationship Management, tedy řízení vztahů se zákazníky. Smysl dává tam, kde se zákazníkům věnuje víc lidí nebo kde obchod trvá týdny a má několik kroků. Jednomu obchodníkovi s desítkami klientů dlouho poslouží dobře vedená tabulka.

Kontakt, firma a obchodní případ: tři záznamy, na kterých vše stojí

Kontakt je konkrétní člověk se jménem, telefonem a e-mailem. Firma, v některých systémech nazývaná účet nebo organizace, je subjekt, pod který kontakty patří. Rozdělení má praktický důvod: lidé mění zaměstnání, ale historie spolupráce má zůstat u firmy, a naopak jeden člověk může vystupovat u více firem.

Třetím záznamem je obchodní případ, někdy označovaný jako příležitost. Popisuje jeden konkrétní možný obchod – například zakázku na nový web pro stavební firmu – a nese odhadovanou hodnotu, předpokládané datum uzavření, odpovědného obchodníka a fázi, ve které se nachází. U jedné firmy může být otevřeno několik případů zároveň a každý žije vlastním životem.

Právě tohle tabulka zvládá špatně. V jednom listu lze vést seznam firem, ale jakmile k nim přibudou lidé, případy a schůzky, vznikají vazby jedna ku mnoha, které se v řádcích a sloupcích udržují ručně a brzy se rozpadnou.

Fáze obchodního procesu a co prozradí pipeline

Obchodní případ prochází fázemi, které si firma definuje podle toho, jak skutečně prodává. Typická řada vypadá třeba takto: nový zájemce, první schůzka, odeslaná nabídka, vyjednávání, vyhráno nebo prohráno. Zobrazení všech otevřených případů rozdělených do těchto fází se říká pipeline, česky obchodní trychtýř nebo prostě přehled případů.

Považuji za podstatné, aby každá fáze měla jasnou podmínku vstupu. „Odeslaná nabídka“ je ověřitelný stav, „zákazník má zájem“ je dojem. S ověřitelnými fázemi lze počítat: kolik případů z fáze nabídky končí zakázkou a jak dlouho v které fázi průměrně leží. Vizuálně se pipeline podobá tabuli se sloupci, a kdo zná kanban a jeho karty přesouvané mezi sloupci, zorientuje se okamžitě.

U prohraných případů se vyplatí vyplňovat důvod z krátkého pevného seznamu. Po roce z něj vznikne nejlevnější průzkum trhu, jaký firma může mít.

Aktivity, připomínky a propojení s e-mailem

Aktivitou se rozumí telefonát, schůzka, odeslaný e-mail nebo úkol. Každá se zapisuje ke kontaktu a případu, takže kolega, který převezme zákazníka po dobu dovolené, si přečte, co se dělo, a nemusí se ptát. Z aktivit s termínem systém skládá připomínky.

Za sebe bych jako jediné tvrdé pravidlo zavedl, že žádný otevřený případ nesmí zůstat bez naplánované další aktivity. Většina obchodů se neztratí odmítnutím, ale tím, že se nikdo neozval. Pravidlo se navíc snadno kontroluje jedním filtrem.

Propojení s poštou funguje obvykle dvěma způsoby. Buď se systém připojí ke schránce a zprávy od známých adres přiřazuje ke kontaktům automaticky, nebo uživatel posílá skrytou kopii na zvláštní adresu, která zprávu uloží k případu. První cesta je pohodlnější, druhá dává větší kontrolu nad tím, co se v evidenci objeví. Běžné bývá i propojení s kalendářem, takže schůzka zapsaná u případu se ukáže v osobním rozvrhu.

Kdy na evidenci zákazníků stačí tabulka

Tabulka je dostatečná, pokud ji vede jeden člověk, obchod je krátký a zákazníků jsou desítky. Stačí list se sloupci firma, kontaktní osoba, stav, datum posledního kontaktu a datum dalšího kroku, seřazený podle posledního z nich. Kdo ovládá základy tabulkového procesoru, přidá filtr a podmíněné formátování pro prošlé termíny a má funkční nástroj.

Signály, že tabulka přestává stačit, bývají tři: záznamy upravuje víc lidí současně a přepisují si je, nikdo nedokáže dohledat, co bylo zákazníkovi řečeno před půl rokem, a vedení chce znát objem rozjednaných obchodů bez ručního sčítání. Teprve potom bych se díval po specializovaném nástroji. Jako příklady této kategorie lze jmenovat Salesforce, HubSpot, Pipedrive nebo český Raynet; liší se hlavně rozsahem a tím, jak moc se dají přizpůsobit.

Protože evidence obsahuje údaje o konkrétních lidech, vztahují se na ni pravidla ochrany osobních údajů – jejich dopad na vlastní firmu je vhodné probrat s právníkem.

Než začnete vybírat: obchodní proces na jednu stránku

Nejčastější důvod, proč nasazení selže, není špatný program, ale to, že firma nemá popsáno, jak prodává, a čeká, že to software vyřeší za ni. Doporučil bych proto začít na papíře. Napište fáze, kterými prochází typická zakázka, ke každé jednu větu, podle čeho se pozná, že do ní případ vstoupil, a pět až osm údajů, které o zákazníkovi opravdu potřebujete. Všechna další pole jsou zátěž, kterou obchodníci přestanou vyplňovat.

S touto stránkou pak stačí vzít deset skutečných rozjednaných obchodů a zkusit je zapsat do zkušební verze vybraného nástroje. Jestli to jde bez ohýbání, je výběr na dobré cestě. Zavádění jako takové řadím až za poštu a dokumenty, jak popisuje přehled softwaru, který malá firma potřebuje nejdřív.

Zdroje

• Lehtinen, J. R.: Aktivní CRM – Řízení vztahů se zákazníky, Grada Publishing
• Wessling, H.: Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM, Grada Publishing
• Dokumentace Salesforce Sales Cloud – objekty Account, Contact a Opportunity, Salesforce
• Dokumentace Microsoft Dynamics 365 Sales – správa příležitostí a fází prodejního procesu, Microsoft