PPC kampaně pro služby a jejich nejčastější úskalí

PPC kampaně ve vyhledávání přivedou člověka ve chvíli, kdy službu právě hledá, a platí se až za kliknutí. U služeb se ale nejčastěji pokazí na třech místech: reklama se zobrazuje na dotazy, které s nabídkou nesouvisejí, všechny reklamy vedou na jednu obecnou stránku a kampaň se hodnotí podle počtu formulářů místo podle zakázek. Všechny tři chyby se dají opravit bez navýšení rozpočtu.

Jak aukce rozhoduje o pozici a ceně

Při každém hledání proběhne aukce mezi inzerenty, jejichž klíčová slova dotazu odpovídají. Nevyhrává ten, kdo nabídne nejvíc. Systém násobí nabídku kvalitou reklamy a výsledné hodnocení určí pořadí. Inzerent pak neplatí svou maximální nabídku, ale jen tolik, kolik je potřeba k udržení pozice před tím, kdo skončil pod ním.

V Google Ads tuto kvalitu přibližuje skóre kvality, číslo od 1 do 10 u každého klíčového slova. Skládá se ze tří složek: očekávané míry prokliku, relevance reklamy vůči dotazu a dojmu z cílové stránky. Slouží jako diagnostika, do aukce samotné nevstupuje, ale ukazuje, která ze složek táhne výsledek dolů. Považuji ho za nejlevnější cestu k nižšímu CPC, protože zlepšení textu reklamy nebo cílové stránky nestojí nic navíc, kdežto zvýšení nabídky ano.

Shoda klíčových slov určuje, za co platíte

Klíčové slovo v účtu není totéž co dotaz, který člověk napsal. Co všechno se pod jedno slovo vejde, řídí typ shody. Přesná shoda zobrazí reklamu jen na dotazy se stejným významem. Frázová shoda připustí dotazy, které význam klíčového slova obsahují a něco k němu přidávají. Volná shoda pustí reklamu i na dotazy, které systém vyhodnotí jako příbuzné, a ty mohou být od původního slova dost daleko.

Účetní kancelář s klíčovým slovem „vedení účetnictví“ ve volné shodě se tak může zobrazit na „kurz účetnictví“, „účetní program zdarma“ nebo „práce účetní“. Každé takové kliknutí stojí peníze a poptávku nepřinese. U malého rozpočtu bych začala přesnou a frázovou shodou a volnou přidala až ve chvíli, kdy účet nasbírá dost konverzí, aby se měl automatický systém podle čeho řídit.

Vylučující slova a přehled vyhledávacích dotazů

Vylučující klíčová slova říkají systému, na které dotazy se reklama zobrazit nemá. U služeb se skoro vždy vyplatí vyloučit slova jako „zdarma“, „kurz“, „práce“, „brigáda“, „vzor“ nebo „návod“, protože za nimi stojí lidé, kteří hledají zaměstnání, studijní materiál či šablonu, ne dodavatele. Pozor na jednu odlišnost: vylučující slova se na rozdíl od běžných nerozšiřují o synonyma ani blízké varianty. Kdo vyloučí „kurz“, musí zvlášť vyloučit i „kurzy“ a „školení“.

Zdrojem pro tento seznam je přehled vyhledávacích dotazů, který ukazuje, co lidé skutečně napsali. Doporučila bych procházet ho v prvním měsíci každý týden a později jednou za měsíc. Nová kampaň bez této kontroly utrácí nejvíc zbytečně právě v prvních týdnech.

Stejně užitečné je omezit, komu a kde se reklama ukazuje. Řemeslník, který jezdí do třiceti kilometrů od dílny, nepotřebuje kliknutí z druhého konce republiky, a kancelář, která bere telefon jen v pracovní dny, může o víkendu snížit nabídky nebo reklamu vést jen na formulář.

Struktura účtu podle záměru hledajícího

Dotaz „kolik stojí projekt rodinného domu“ a dotaz „architekt Olomouc“ píší lidé v různé fázi rozhodování. První sbírá informace, druhý vybírá dodavatele. Patří proto do různých sestav, s jiným textem reklamy a jinou cílovou stránkou. Informační dotaz může vést na článek s ceníkem a možností nezávazné konzultace, dotaz s lokalitou rovnou na stránku služby s kontaktem.

Když se obojí smíchá v jedné sestavě, reklama neodpovídá přesně ani jednomu, klesá míra prokliku a s ní i hodnocení v aukci. Rozdělení podle záměru předpokládá, že víte, kdo vaši službu hledá a jakými slovy – s tím pomůže text o tom, jak sestavit cílovou skupinu z dat.

Zvláštní kapitolou je kampaň na vlastní název firmy. Bývá levná a má vysoký konverzní poměr, jenže velká část těch lidí by přišla i bez reklamy. Podle mě má smysl hlavně tehdy, když na váš název inzeruje konkurence. V každém případě ji držte odděleně, aby její čísla nezkreslovala průměr ostatních kampaní.

Levná poptávka ještě není dobrá poptávka

Kampaň optimalizovaná na počet formulářů se naučí shánět formuláře, ne zákazníky. Proto se vyplatí zapisovat si u poptávek, ze které kampaně a klíčového slova přišly, a po čase porovnat, kolik z nich skončilo zakázkou. Jak z toho odvodit cenu za zákazníka a návratnost, popisuje přehled o tom, jak funguje výkonnostní marketing a měření kampaní.

Když cena za poptávku přesto stoupá, nebývá na vině jen konkurence. Postup, jak oddělit vliv aukce od vlivu webu, najdete v článku o tom, proč roste cena za konverzi.

Co zkontrolovat v běžícím účtu jako první

Otevřete přehled vyhledávacích dotazů za poslední tři měsíce, seřaďte ho podle útraty a projděte prvních padesát řádků. Dotazy, které s vaší službou nesouvisejí, přidejte mezi vylučující slova. Potom se podívejte na skóre kvality u deseti nejdražších klíčových slov a u těch s podprůměrnou složkou upravte text reklamy nebo cílovou stránku. Obojí se dá stihnout za jedno odpoledne.

Zdroje

• Nápověda Google Ads – O skóre kvality, Google
• Nápověda Google Ads – O typech shody klíčových slov, Google
• Nápověda Google Ads – O vylučujících klíčových slovech, Google
• Nápověda Sklik – Klíčová slova a jejich shody, Seznam.cz