LinkedIn pro firmu a odborníky: jak budovat dosah

LinkedIn pro firmu funguje nejlépe jako dvojice: firemní stránka slouží jako vizitka a archiv, dosah vytvářejí osobní profily lidí, kteří za firmu mluví. Příspěvky lidí se totiž v síti šíří ochotněji než příspěvky stránek, protože uživatelé reagují na konkrétní tváře. Kdo všechno úsilí vloží jen do firemní stránky, obvykle mluví k několika desítkám sledujících, z nichž polovinu tvoří vlastní zaměstnanci.

Firemní stránka a osobní profily mají odlišnou práci

Firemní stránka je místo, kam se člověk podívá, když si firmu prověřuje. Má na ní najít srozumitelný popis toho, komu a s čím pomáháte, odkaz na web, aktuální logo a několik příspěvků z posledních týdnů, aby stránka nepůsobila opuštěně. Stránku také potřebujete k tomu, aby ji zaměstnanci mohli uvést jako svého zaměstnavatele, a k placené propagaci, pokud ji někdy využijete.

Osobní profily jsou hlasem. Majitel, obchodník nebo odborník, který píše o své práci, osloví svou síť kontaktů a přes jejich komentáře i lidi mimo ni. Jak takový profil vyplnit a vést, je samostatné téma. Z pohledu firmy je podstatné rozdělení rolí: stránka shromažďuje, lidé šíří. Považuji za chybu nutit všechny zaměstnance sdílet firemní příspěvky. Výsledkem jsou stejné texty na deseti profilech, které nikoho nezajímají, a lidé, kterým je síť nepříjemná.

Lepší je domluvit se se dvěma nebo třemi kolegy, které psaní baví, a dát jim volnost v tématech i ve stylu. Společný rámec jim dává to, jak firma dlouhodobě buduje značku – tedy zaměření a tón, ne schvalování každé věty.

Které formáty příspěvků se k čemu hodí

Síť nabízí několik formátů a každý slouží něčemu jinému. Prostý text s dobrým prvním řádkem se hodí pro názor nebo postřeh z oboru. Vidět jsou z něj jen první dva až tři řádky, zbytek se skrývá pod odkazem na rozbalení, takže úvodní věta rozhoduje, zda bude někdo číst dál.

Dokument nahraný jako PDF se zobrazí jako listovací prezentace a hodí se pro postupy krok za krokem nebo srovnání. Krátké video s titulky funguje pro ukázku práce, fotografie pro dění ve firmě. Anketa přinese rychlé odpovědi, ale snadno sklouzne k otázkám, jejichž výsledek nikdo nepotřebuje. Článek a newsletter přímo v síti dávají smysl u delších textů, které chcete mít dohledatelné.

Zvláštní pozornost si zaslouží odkazy ven. Mezi správci profilů se dlouhodobě traduje, že příspěvky s odkazem mimo síť mají menší dosah; LinkedIn přesné fungování řazení nezveřejňuje, a tak bych to brala jako pozorování, ne jako pravidlo. Rozumné je říct to hlavní přímo v příspěvku a odkaz přidat pro ty, kdo chtějí víc.

Komentáře jako polovina práce

Dosah nevzniká jen vlastními příspěvky. Věcný komentář pod příspěvkem někoho z oboru uvidí jeho sledující a s ním i jméno a popisek toho, kdo komentuje. Pro firmu s malou sítí je to nejrychlejší cesta k novým lidem.

Platí pro něj stejné měřítko jako pro příspěvek: má něco přidat. Doplnění z jiného úhlu, konkrétní příklad nebo zdvořilý nesouhlas s důvodem mají hodnotu, souhlasné jednoslovné reakce žádnou. Na komentáře pod vlastními příspěvky doporučuji odpovídat ještě týž den, protože rozhovor pod příspěvkem prodlužuje dobu, po kterou ho síť ukazuje dalším lidem. Pod firemními příspěvky může odpovídat stránka i konkrétní člověk; odpověď podepsaná jménem působí lépe.

Občas se pod příspěvkem objeví i kritika. Mazat ji je špatný nápad a věcná odpověď se řídí týmiž zásadami, jaké popisuje text o tom, jak vést krizovou komunikaci při negativní recenzi.

Pravidelnost, kterou malá firma udrží

Pro firemní stránku stačí jeden příspěvek týdně. Osobním profilům lidí, kteří jsou hlasem firmy, sluší jeden až dva týdně a k tomu několik komentářů. Vyšší tempo malý tým vydrží měsíc a pak se odmlčí, což je horší než nižší, ale stálá frekvence.

Pomáhá jednoduchý plán se třemi opakujícími se rubrikami, například otázka od zákazníka, pohled do zákulisí zakázky a komentář k novince v oboru. Témata nemusíte vymýšlet zvlášť. Co vyšlo na webu nebo v e-mailu, lze zkrátit a přepsat pro síť – stejně jako se obsah z ní hodí do toho, co čtenářům posílá firemní newsletter.

K měření postačí statistiky stránky: počet zobrazení, míra zapojení a přírůstek sledujících. Dívala bych se ale hlavně na to, kdo reaguje. Padesát zobrazení u lidí, kteří rozhodují o nákupu vaší služby, má větší cenu než tisíc u náhodných kolemjdoucích.

Zkušební čtvrtletí místo velké strategie

Za sebe bych začala tříměsíčním pokusem. Doplňte firemní stránku, vyberte dva lidi, kteří budou psát pod svým jménem, a domluvte si tři rubriky a jedno společné čtvrthodinové setkání týdně nad tématy. Po čtvrtletí porovnejte, které příspěvky vyvolaly rozhovor a které poptávku nebo aspoň zprávu od člověka z cílové skupiny. Podle toho ponechte dvě rubriky a třetí vyměňte.

Zdroje

• Nápověda LinkedIn – LinkedIn Pages (správa firemní stránky a statistiky), LinkedIn Corporation
• LinkedIn Pages Best Practices, LinkedIn Marketing Solutions
• B2B Thought Leadership Impact Report, Edelman a LinkedIn
• Kotler, P., Keller, K. L.: Marketing management, Grada Publishing