SEO pro firemní web a boj o náročná klíčová slova

SEO pro firemní web malé firmy má šanci tam, kde přestane soupeřit o obecná slova a zaměří se na konkrétní dotazy lidí, kteří už něco řeší. O výrazy typu „účetnictví“ nebo „webové stránky“ se přetahují velké portály, katalogy a média s tisíci odkazy. Malý web je nepřetlačí, ale u dotazu popisujícího konkrétní situaci může být nejlepší odpovědí v celých výsledcích.

Záměr vyhledávání rozhoduje dřív než klíčové slovo

Za každým dotazem je záměr. Někdo se chce něco dozvědět, někdo hledá konkrétní firmu, někdo porovnává dodavatele a někdo už chce objednat. Vyhledávač se snaží poznat, o který případ jde, a podle toho skládá výsledky. Na dotaz „co je docházkový systém“ ukáže vysvětlující články, na dotaz „docházkový systém pro malou firmu“ přehledy a nabídky.

Než začnete psát, zadejte dotaz do vyhledávače a prohlédněte si první stránku. Dívala bych se hlavně na typ stránek, které tam jsou: pokud vidíte samé návody, stránka s ceníkem služby se mezi ně nedostane, ať je napsaná jakkoli dobře. Tenhle pohled trvá dvě minuty a ušetří článek, který by mířil vedle.

Long-tail dotazy jako prostor pro malý web

Long-tail označuje delší a konkrétnější dotazy, které jednotlivě hledá málo lidí, ale dohromady tvoří velkou část veškerého hledání. Místo slova „překlady“ je to „překlad technické dokumentace z němčiny“, místo „architekt“ třeba „studie rekonstrukce řadového domu“. Menší objem vyvažuje to, že hledající přesně ví, co potřebuje.

Nejlepším zdrojem takových dotazů jsou otázky z e-mailů a telefonátů. Doplní je našeptávač vyhledávače, blok souvisejících otázek ve výsledcích a přehled výkonu v Google Search Console, kde uvidíte, na jaké dotazy se web už zobrazuje. Podceňovaný je podle mě právě tento přehled, protože ukazuje slova skutečných lidí, ne odhady nástroje. Kdo má sestavenou cílovou skupinu a personu z dat, má polovinu práce hotovou.

Obsahová struktura webu a interní odkazy

Jedna stránka má odpovídat na jedno téma. Deset podobných textů o téže věci si navzájem překáží, protože vyhledávač neví, který z nich nabídnout – říká se tomu kanibalizace klíčových slov. Osvědčená je struktura, v níž jeden širší článek pokrývá celé téma a několik užších rozebírá jeho části do hloubky.

Interní odkazy tuhle strukturu zviditelňují. Širší článek odkazuje na užší, užší zpět na něj a mezi sebou tam, kde to dává smysl. Text odkazu má popsat, co je na cílové stránce, nikoli jen vybízet ke kliknutí. Radím také projít stránky služeb: často na ně z článků nevede žádný odkaz, ačkoli právě tam má čtenář po přečtení pokračovat.

Technický základ, který se vyplatí zkontrolovat

Technické SEO malého webu se dá shrnout do několika kontrol. Web běží na HTTPS a dobře se čte na telefonu, protože Google hodnotí především mobilní verzi stránek. Každá stránka má vlastní titulek a popisek, jeden hlavní nadpis a logicky řazené podnadpisy. Existuje soubor sitemap.xml a je odeslaný v Search Console a soubor robots.txt neblokuje to, co má být vidět.

K tomu rychlost. Google ji popisuje metrikami Core Web Vitals, které měří rychlost načtení hlavního obsahu, odezvu na první akci uživatele a stabilitu rozvržení při načítání. U firemních webů bývají nejčastější brzdou velké neoptimalizované fotografie a zbytečné skripty. Nehonila bych se ovšem za dokonalým skóre – rozdíl mezi dobrým a výborným výsledkem pořadí zpravidla nezmění, rozdíl mezi špatným a dobrým ano.

E-E-A-T: důvěryhodnost autora a zdrojů

Zkratka E-E-A-T pochází z pokynů Googlu pro hodnotitele kvality a znamená zkušenost, odbornost, autoritu a důvěryhodnost. Není to jedno číslo, které by se dalo změřit, ale popis toho, co má dobrý výsledek splňovat. Pro firemní web z něj plyne několik věcných kroků.

U článku uveďte autora se jménem a krátkým medailonkem, z něhož je zřejmé, proč tématu rozumí. Na webu mějte stránku o firmě s úplnými kontakty a identifikačními údaji. Tvrzení opírejte o zdroje, které lze dohledat, a u textů, jež stárnou, uvádějte datum poslední úpravy. Pomáhají i zmínky a odkazy z jiných webů v oboru – z profesní komory, oborového sdružení nebo od partnerů. Všechno to souvisí s tím, jak firma buduje značku: známé jméno lidé ve výsledcích vyhledávání častěji rozkliknou.

Pět dotazů na příští čtvrtletí

Sama bych nezačínala auditem celého webu, ale pěti dotazy. Vyberte pět konkrétních otázek, které zákazníci opravdu kladou, ověřte u každé záměr na první stránce výsledků a napište ke každé jednu poctivou odpověď s autorem a odkazem na příslušnou službu. Po třech měsících se podívejte do Search Console, na které dotazy se texty zobrazují, a podle toho je doplňte. Hotové články pak můžete rozeslat odběratelům i sdílet na profesní síti, kde se hodí vědět, jak s obsahem pracuje LinkedIn pro firmu.

Zdroje

• Průvodce optimalizací pro vyhledávače pro začátečníky (SEO Starter Guide), Google Search Central
• Search Quality Rater Guidelines, Google
• Creating helpful, reliable, people-first content, Google Search Central
• Web Vitals – dokumentace metrik Core Web Vitals, web.dev (Google)
• Nápověda pro správce webů – vyhledávání, Seznam.cz