Budování značky malé firmy na delší trať

Budování značky u malé firmy stojí na třech věcech: na jasném positioningu, tedy komu a s čím pomáháte, na rozpoznatelném tónu hlasu a na vizuálu, který vypadá všude stejně. Logo je až důsledek těchto rozhodnutí. Značka je to, co si člověk vybaví, když uslyší vaše jméno, a tenhle obraz vzniká z desítek drobných dojmů – z webu, z e-mailu s nabídkou, z toho, jak rychle někdo zvedne telefon.

Proč se práce na značce projeví se zpožděním

Služby se nekupují průběžně. Účetní kancelář, architekta nebo dodavatele IT hledá firma jednou za několik let, většinou ve chvíli, kdy se něco změní. Co dnes uděláte pro svou viditelnost, se proto může vrátit až tehdy, kdy tahle chvíle u konkrétního člověka nastane.

Má to nepříjemný důsledek pro měření. V přehledech návštěvnosti se značka ukazuje jako přímé návštěvy a jako vyhledávání názvu firmy, tedy až na konci cesty. Kdo hodnotí všechno podle okamžité návratnosti, značku zanedbá a po čase zjistí, že mu zdražují poptávky z placené reklamy, protože ho nikdo nezná předem. Za rozumný ukazatel považuji právě vývoj značkového vyhledávání v nástroji Google Search Console: roste pomalu, ale nedá se nakoupit kampaní na jeden týden.

Positioning jako jedna věta, kterou po vás zákazník zopakuje

Positioning je rozhodnutí, v čí hlavě chcete zaujmout jaké místo. Firma „pro každého“ je zaměnitelná, kdežto jazykovou školu pro techniky, kteří potřebují angličtinu na porady se zahraničním vedením, si lidé zapamatují a umějí ji doporučit dál. Užitečná zkouška je prostá: napište větu ve tvaru pro koho, s čím a čím se lišíte, a zeptejte se tří stávajících zákazníků, zda by vás popsali podobně.

Začala bych tím, co firma dělat nebude. Zúžení bolí, protože to vypadá jako odmítání zakázek, jenže teprve podle vyřazených témat se pozná, že nějaké zaměření opravdu existuje. Zakázky mimo hlavní obor můžete brát dál, jen o nich nemusíte mluvit na titulní stránce.

Tón hlasu a jednotný vizuál v praxi

Tón hlasu je způsob, jakým firma mluví a píše. Stačí ho popsat na jednu stránku: tři vlastnosti, ke každé příklad věty, která sedí, a věty, která nesedí. K tomu několik praktických pravidel – tykání, nebo vykání, zda používáte odborné výrazy a jak je vysvětlujete, jak se podepisujete v e-mailech. Zní to jako formalita, ale jakmile za firmu píšou dva lidé, bez takové stránky vznikají dva různé hlasy.

U vizuálu platí totéž. Malé firmě podle mě stačí úsporný manuál: logo ve dvou variantách, dvě až tři barvy s přesnými kódy, jedno až dvě písma a šablony pro nabídku, prezentaci a příspěvek na sociální síti. Důležitější než originalita je, aby faktura, web i podpis v e-mailu vypadaly jako od jedné firmy. Rozpor mezi kanály vyvolává nedůvěru, aniž by člověk uměl říct proč.

Kanály, kterými se značka dostává k lidem

Základem bývá obsah na vlastním webu, který odpovídá na skutečné otázky zákazníků. Zda ho někdo najde, rozhoduje vyhledávání, a proto se vyplatí rozumět tomu, jak pracuje SEO pro firemní web a kde má malý web proti velkým hráčům šanci.

Druhým kanálem je e-mail. Lidé, kteří si jednou něco přečetli a zatím nic nepotřebují, na vás do měsíce zapomenou, pokud se jim nepřipomenete. Tuhle mezeru vyplňuje pravidelný newsletter, který je navíc jediným kanálem, kde seznam kontaktů patří vám, a ne provozovateli platformy.

Ve službách pro firmy přibývá třetí místo, profesní síť. Tam se značka firmy opírá o konkrétní tváře, a tak stojí za to vědět, jak rozdělit role mezi firemní stránku a profily lidí na LinkedInu. Sama bych nezačínala všemi kanály naráz. Jeden kanál vedený rok bez přestávky udělá víc než čtyři, které po dvou měsících utichnou.

Co značku během jediného týdne poškodí

Pověst roste pomalu a ztrácí se rychle. Nejčastěji ji nepoškodí samotná chyba, ale to, jak na ni firma odpoví: mlčení, vytáčky nebo hádka se zákazníkem pod veřejnou recenzí. Mít předem rozmyšleno, kdo za firmu mluví a co řekne v první hodině, patří k práci na značce stejně jako logo – podrobně se tomu věnuje text o tom, jak má vypadat krizová komunikace po chybě nebo špatné recenzi.

Méně nápadné, ale stejně škodlivé jsou sliby, které služba nesplní. Pokud web slibuje odpověď do druhého dne a zákazník čeká týden, žádný vizuál to nenapraví. Značka je v tomto smyslu spíš závazek než ozdoba.

Kde začít, když na značku není čas ani rozpočet

Doporučila bych jedno odpoledne a čtyři dokumenty, každý nejvýš na jednu stránku: větu o positioningu, popis tónu hlasu s příklady, barvy a písma, seznam pěti otázek, které zákazníci kladou nejčastěji. Poslední z nich je zároveň redakční plán na první čtvrtletí. Potom projděte web, podpisy v e-mailech a šablonu nabídky a opravte všechno, co těm čtyřem stránkám odporuje. Teprve až tohle sedí, má smysl řešit nové logo.

Zdroje

• Kotler, P., Keller, K. L.: Marketing management, Grada Publishing
• Aaker, D. A.: Brand building – budování značky, Computer Press
• Sharp, B.: How Brands Grow, Oxford University Press
• Binet, L., Field, P.: The Long and the Short of It, Institute of Practitioners in Advertising (IPA)
• Nápověda Google Search Console – přehled výkonu ve vyhledávání, Google