Výkonnostní marketing a měření návratnosti kampaní

Výkonnostní marketing je způsob práce s reklamou, při kterém se každá utracená koruna poměřuje s měřitelným výsledkem – poptávkou, objednávkou nebo tržbou. Stojí na několika ukazatelích, které na sebe navazují, a na rozhodnutí, co vlastně firma považuje za konverzi. U služeb je to těžší než v e-shopu, protože mezi kliknutím na reklamu a zaplacenou zakázkou leží telefonát, schůzka a nabídka. Kdo měří jen odeslané formuláře, řídí kampaně podle čísla, které s tržbami souvisí jen volně.

Šest ukazatelů, které na sebe navazují

Zkratky v reklamních systémech vypadají jako samostatná čísla, ve skutečnosti tvoří řetěz. Reklama se zobrazí, část lidí na ni klikne, část z nich udělá to, co potřebujete, a někteří se později vrátí. Každý ukazatel popisuje jeden článek tohoto řetězu.

Modelový příklad pro jazykovou školu: kampaň stála 10 000 Kč a přinesla 500 kliknutí, CPC je tedy 20 Kč. Formulář vyplnilo 25 lidí, konverzní poměr činí 5 % a CPA 400 Kč. Do kurzu se nakonec zapsalo pět z nich, takže jeden nový student stál 2 000 Kč. Jestli je to hodně, nebo málo, neřekne žádný z ukazatelů samostatně. Rozhoduje až srovnání s tím, kolik student škole za celou dobu přinese.

Podle mě se CTR a CPC přeceňují, protože jsou vidět hned první den a snadno se zlepšují. Kampaň s levnými prokliky a mizerným konverzním poměrem přitom vyjde dráž než kampaň s drahými prokliky, které končí poptávkou.

Co počítat jako konverzi, když se obchod uzavírá mimo web

Architekt, účetní kancelář ani dodavatel IT služeb neprodávají přes košík. Odeslaný formulář je teprve začátek a o výsledku se rozhodne o několik týdnů později. Osvědčují se proto dvě úrovně měření. Rychlé signály – formulář, kliknutí na telefonní číslo, rezervace termínu – slouží k průběžnému ladění kampaní. Uzavřená zakázka a její hodnota slouží k rozhodování o rozpočtu.

Druhou úroveň získáte jen tak, že u každé poptávky zapíšete zdroj a později doplníte, jak dopadla. Stačí k tomu tabulka nebo jednoduchý systém pro správu kontaktů. Reklamní systémy navíc umožňují nahrát výsledky zpět jako takzvané offline konverze, takže se automatické nabídky učí podle zakázek, ne podle formulářů. Bez toho vzniká známý problém: kanál chrlí levné poptávky, ze kterých se nikdy nestane zákazník, a v přehledu přesto vypadá nejlépe.

U delších obchodních cyklů bych doporučila sledovat i mezikrok, třeba podíl poptávek, které dojdou ke schůzce. Projeví se o týdny dřív než hotové zakázky a ukáže, jestli se kvalita poptávek z daného kanálu horší.

Návratnost se nepočítá z tržeb, ale z toho, co z nich zbude

ROAS pracuje s tržbami, a proto vypadá lichotivě. Modelově: reklama za 10 000 Kč přinese zakázky za 40 000 Kč, ROAS je tedy 4, zapsáno také jako 400 %. Pokud ale firmě po odečtení práce a materiálu zbývá ze zakázek čtvrtina, zůstane jí právě těch 10 000 Kč, které dala za reklamu. Kampaň je na nule. Hranici, od které se reklama začíná vyplácet, si proto každá firma musí spočítat z vlastní marže.

Česká praxe často používá převrácený ukazatel PNO, tedy podíl nákladů na obratu. ROAS 4 odpovídá PNO 25 %. Jde o tutéž informaci, jen se čte opačně: u ROAS chcete číslo vyšší, u PNO nižší.

U služeb s opakovanými zakázkami považuji za užitečnější dívat se na hodnotu zákazníka než na první fakturu. Klient, který zůstane tři roky, snese vyšší cenu za získání než jednorázový kupující, a kampaň hodnocená jen podle první objednávky by byla vypnuta předčasně. Odhad CLV ale dělejte opatrně a z vlastních dat o tom, jak dlouho zákazníci skutečně zůstávají.

Kde se v měření a kampaních nejčastěji chybuje

První potíž je cena. Když CPA měsíc po měsíci stoupá, příčina může ležet v aukci, na webu i v obchodním procesu, a každá se řeší jinak. Jak ji najít, rozebírám v textu o tom, co dělat s rostoucí cenou za konverzi.

Druhá se týká placeného vyhledávání. Volná shoda klíčových slov a chybějící vylučující slova dokážou utratit velkou část rozpočtu za dotazy, které s nabídkou nesouvisejí. Podrobně to popisuje článek o tom, na čem se nejčastěji zadrhnou PPC kampaně pro služby.

Třetí chybou je věřit jednomu přehledu. Každá platforma si připisuje zásluhy po svém a součet konverzí ze všech systémů bývá vyšší než počet skutečných zakázek. Proč tomu tak je a jak s tím pracovat, vysvětluje text o tom, jak číst atribuci konverzí napříč kanály.

Čtvrtá chyba vzniká při plánování. Kdo hodnotí jen okamžitou návratnost, přesune všechno do kanálů, které sbírají už existující poptávku, a přestane vytvářet novou. Rozumné poměry popisuje článek o tom, jak rozdělit marketingový rozpočet mezi kanály.

Čím začít ještě před spuštěním první kampaně

Sama bych začala u evidence poptávek, ne u reklamního účtu. Tabulka se čtyřmi sloupci – datum, zdroj, výsledek, hodnota zakázky – dá po dvou měsících víc odpovědí než jakýkoli přehled v reklamním systému, protože jako jediná končí u skutečných peněz.

Teprve potom nastavte měření konverzí na webu a ověřte, že se formulář i kliknutí na telefon opravdu zaznamenávají. Zkušební odeslání formuláře zabere pět minut a odhalí chybu, která by jinak znehodnotila data za celý měsíc.

Zdroje

• Nápověda Google Ads – Slovníček pojmů a měření konverzí, Google
• Nápověda Google Analytics – Klíčové události a přehledy akvizice, Google
• Nápověda Sklik – Měření konverzí, Seznam.cz
• Kotler, P., Keller, K. L.: Marketing management, Grada Publishing
• Janouch, V.: Internetový marketing, Computer Press