Cílová skupina a persona: jak je sestavit z dat

Cílová skupina je okruh zákazníků, kterým firma dokáže pomoci lépe než konkurence, a persona je její zhuštěný popis v podobě jednoho typického člověka. Obojí má smysl jen tehdy, když vychází z rozhovorů se zákazníky, z analytiky webu a z dotazů na podpoře. Popis vymyšlený na poradě obvykle zachytí, jak by si firma zákazníka přála, nikoli jaký je.

Segmentace podle potřeb místo věku a bydliště

Popis „ženy 30–45 let z větších měst“ o nákupu služby skoro nic neříká. Dvě stejně staré ženy ze stejného města mohou hledat jazykovou školu z opačných důvodů: jedna potřebuje do půl roku zvládnout pracovní pohovor, druhá chce udržet znalosti z dřívějška a nespěchá. Liší se tím, co je pro ně důležité, kolik jsou ochotné zaplatit a jaká nabídka je osloví.

Proto považuji dělení podle potřeby a situace za užitečnější než demografii. Demografie se hodí až ve druhém kroku, při zacílení reklamy, kdy je potřeba skupinu v reklamním systému nějak najít. U služeb pro firmy bývá dobrým kritériem velikost podniku, obor a to, kdo o nákupu rozhoduje.

Tři zdroje, které má i malá firma

Nejvíc prozradí rozhovory. Pět až osm hovorů se zákazníky z jedné skupiny zpravidla stačí k tomu, aby se odpovědi začaly opakovat. Ptát se má na minulost, ne na názory: co se stalo, že začali dodavatele hledat, co zkoušeli předtím, podle čeho vybírali a co je málem odradilo. Otázka „co byste si přál“ vede k odpovědím, které se s pozdějším chováním nekryjí.

Analytika webu doplní, co lidé dělají, když se nikdo nedívá. Google Analytics a podobné nástroje ukážou, ze kterých zdrojů návštěvníci přicházejí, na které stránky vstupují a kde odcházejí; Google Search Console prozradí, jaká slova zadali do vyhledávače. Čísla říkají co, nikoli proč, a proto rozhovory nenahradí.

Třetím zdrojem jsou dotazy na podpoře a v poptávkách. Doporučila bych projít posledních padesát e-mailů a zapsat si, jakými slovy lidé svou potíž popisují, protože stejná slova pak patří do nadpisů na webu. Správce IT mluví o „správě koncových stanic“, zákazník píše, že „nám pořád padá tiskárna a nikdo neví proč“.

Práce, kterou si zákazník službu najímá vykonat

Přístup známý jako jobs to be done, tedy práce k vykonání, vychází z toho, že si lidé službu „najímají“, aby jim v určité situaci pomohla pokročit. Zapisuje se jednou větou ve tvaru: když nastane situace, chci něco udělat, abych dosáhl výsledku. Majitel malé firmy si účetní kancelář nenajímá kvůli účetnictví, ale proto, aby se mu jednou měsíčně nezastavila práce nad krabicí dokladů a měl přehled, jak na tom firma je.

Takto zapsaná potřeba odhalí i skutečnou konkurenci. Účetní kancelář nesoupeří jen s jinými kancelářemi, soupeří také s tabulkou, kterou si majitel vede po večerech, a s příbuzným, který „tomu rozumí“. Marketing pak musí odpovědět na otázku, proč je lepší změna než setrvání u současného řešení.

Šablona persony na jednu stranu

Persona je pracovní pomůcka. Má se vejít na jednu stranu a obsahovat jen údaje, které mění rozhodnutí o nabídce, textech nebo kanálech. Fotografie z fotobanky a vymyšlené koníčky ji nezlepší.

Za sebe bych začala s jedinou personou pro nejvýnosnější skupinu a druhou přidala, až když se ukáže, že první nepokrývá podstatnou část zakázek. Pět person najednou znamená, že se podle žádné nepíše.

Negativní persona čili komu nabídka neodpovídá

Negativní persona popisuje zákazníka, kterému firma sloužit nechce nebo neumí. Typicky jde o někoho, kdo vybírá jen podle nejnižší ceny, potřebuje rozsah mimo možnosti firmy nebo čeká jiný typ služby. Architekt zaměřený na rodinné domy tak může za negativní personu označit investora bytového domu, i když by zakázka vypadala lákavě.

Podle mě se tahle část vynechává neprávem. Pomáhá při psaní webu, kde je poctivé uvést, pro koho služba není, i při nastavení reklamy, ze které lze nevhodné dotazy vyloučit a snížit tím zbytečné výdaje, jak rozebírá článek o tom, proč roste cena za konverzi.

Hotová persona se má projevit v obsahu. Určuje témata, o kterých firma píše, když buduje obsahový marketing, a zpřesňuje celkové sdělení, na němž stojí marketing služeb. Jako první krok tento týden zavolejte třem zákazníkům z posledního půlroku a zeptejte se jich, co se dělo ve dnech, než vám poprvé napsali. Odpovědi si zapište doslova a personu sestavte až z nich.

Zdroje

• Christensen, C. M., Hall, T., Dillon, K., Duncan, D. S.: Know Your Customers’ „Jobs to Be Done“, Harvard Business Review
• Cooper, A.: The Inmates Are Running the Asylum, Sams Publishing
• Nielsen Norman Group: Personas – studijní materiály k uživatelskému výzkumu
• Google: Nápověda služby Google Analytics, dokumentace přehledů o akvizici a zapojení
• Karlíček, M. a kol.: Základy marketingu, Grada Publishing