Rostoucí cena za konverzi a co s ní v kampaních dělat

Když cena za konverzi roste, příčinu najdete v jednom ze dvou čísel: buď zdražil proklik, nebo klesl konverzní poměr. CPA totiž není nic jiného než cena za proklik vydělená konverzním poměrem. Než tedy začnete škrtat rozpočet nebo měnit agenturu, rozložte si cenu na jednotlivé kroky a zjistěte, který z nich se zhoršil. Oprava vypadá pokaždé jinak.

Rozklad CPA na jednotlivé kroky

Modelový příklad: proklik stojí 20 Kč a poptávku odešle 5 % návštěvníků, cena za konverzi je tedy 400 Kč. Když CPC stoupne na 25 Kč, vyjde CPA na 500 Kč. Úplně stejně se ale zdraží i tehdy, když proklik zůstane na 20 Kč a konverzní poměr klesne na 4 %. V přehledu kampaně obě situace vypadají stejně, příčiny však leží jinde – první v aukci, druhá na webu.

U služeb řetěz konverzí pokračuje dál. Z poptávek se stává jen část schůzek a ze schůzek jen část zakázek. Cena za skutečného zákazníka proto závisí na čtyřech poměrech za sebou a zlepšení kteréhokoli z nich ji sníží. Za nejpodceňovanější považuji krok mezi poptávkou a prvním kontaktem, protože ho marketing neměří a obchod ho nebere jako svou starost. Poptávka, na kterou někdo odpoví až za dva dny, bývá ztracená, i když za ni firma zaplatila stejně jako za ostatní.

Proč zdražuje samotný proklik

Ve vyhledávacích kampaních se o pozici soutěží v aukci při každém hledání. Čím víc inzerentů cílí na stejný dotaz, tím výš se cena posouvá. Sezonní výkyvy jsou běžné: zahradníky hledá nejvíc lidí na jaře, topenáře na podzim, a v těch týdnech se do aukce hlásí i firmy, které jindy neinzerují.

Druhou příčinou bývá kvalita reklamy. Pořadí v aukci neurčuje jen nabídnutá částka, ale také odhadovaná míra prokliku, relevance reklamy a dojem z cílové stránky. Reklama, na kterou se kliká málo, musí za stejnou pozici zaplatit víc. Dívala bych se proto nejdřív na CTR jednotlivých sestav za poslední tři měsíce. Pokud klesá, lidé vidí u konkurence lákavější text nebo se vaše reklama začala zobrazovat na dotazy, kam nepatří.

Třetí příčina je nenápadná. Automatické strategie nabídek a volná shoda klíčových slov postupně rozšiřují okruh dotazů, na které se reklama ukazuje. Přibývá kliknutí od lidí, kteří hledali něco příbuzného, ale ne vaši službu. Průměrné CPC se přitom nemusí změnit vůbec – roste jen podíl návštěv, které nikdy nezkonvertují. Jak tomu bránit přes vylučující slova, popisuje článek o tom, jak nastavit PPC kampaně pro služby.

Když klesá konverzní poměr, hledejte na webu

Pokles konverzního poměru má často technický důvod. Formulář po úpravě webu přestal odesílat, měřicí kód vypadl z děkovací stránky nebo se stránka na mobilu načítá o několik vteřin déle než dřív. Než začnete přepisovat texty, odešlete zkušební poptávku z telefonu i z počítače a ověřte, že dorazila a že se započítala.

Teprve potom řešte obsah stránky. Návštěvník z reklamy potřebuje během chvíle poznat, že je tam, kam chtěl: nadpis má opakovat to, co slíbila reklama, a stránka má jasně říkat, co se stane po odeslání formuláře. Reklama na rekonstrukce koupelen, která vede na obecnou úvodní stránku stavební firmy, platí za návštěvy, které se musí k nabídce teprve proklikat.

Délka formuláře je kompromis, ne pravidlo. Jedno pole přinese víc kontaktů, několik doplňujících otázek jich přinese méně, ale větší díl dojde k zakázce. Za sebe bych u služeb s vyšší cenou volila delší variantu, protože čas strávený obvoláváním nezávazných dotazů se do ceny za zákazníka také počítá, jen ho žádný přehled neukáže.

Kdy vyšší cena nevadí

Rostoucí CPA není vždy špatná zpráva. Pokud zároveň roste průměrná hodnota zakázky nebo se zákazníci vracejí, může se kampaň vyplácet lépe než dřív. Rozhodující je srovnání ceny za zákazníka s tím, co firmě za dobu spolupráce přinese. Jak s hodnotou zákazníka a ukazatelem ROAS pracovat, shrnuje přehled o tom, jak se ve výkonnostním marketingu měří návratnost.

Opačný případ je zrádnější: CPA klesá a všichni jsou spokojeni, jenže přibývá poptávek, ze kterých nic není. Radím proto hodnotit kampaně aspoň jednou za čtvrtletí podle uzavřených zakázek, ne podle formulářů.

Dlouhodobě cenu drží na uzdě hlavně to, že firma nestojí na jediném zdroji poptávek. Kdo má vedle placeného vyhledávání i doporučení, e-mail a obsah na webu, nemusí v aukci přeplácet za každou cenu. S tím souvisí i to, jak je marketingový rozpočet rozdělený mezi kanály.

Postup na první hodinu práce

Otevřete přehled kampaní za posledních šest měsíců a vypište si po měsících tři čísla: CPC, konverzní poměr a CPA. Uvidíte hned, které z prvních dvou se pohnulo. Sama bych pak šla do přehledu vyhledávacích dotazů a seřadila je podle útraty – deset nejdražších dotazů bez jediné konverze obvykle vysvětlí víc než hodina úvah o konkurenci. Když se pohnul konverzní poměr, začněte zkušební poptávkou z mobilu.

Zdroje

• Nápověda Google Ads – Jak funguje aukce reklam a hodnocení reklamy, Google
• Nápověda Google Ads – Přehled vyhledávacích dotazů, Google
• Nápověda Sklik – Jak funguje aukce, Seznam.cz
• Janouch, V.: Internetový marketing, Computer Press