Marketingový rozpočet a jeho rozdělení mezi kanály

Marketingový rozpočet se dá stanovit dvěma způsoby: jako procento z tržeb, nebo zpětně od počtu zákazníků, které chce firma získat. První způsob je hotový za minutu, ale neříká, zda částka na cíl stačí. Druhý vyžaduje znát vlastní čísla a vede k částce, kterou lze obhájit. Při dělení mezi kanály se pak osvědčuje držet tři oddělené části – ověřené kanály, budování budoucí poptávky a testy.

Výpočet rozpočtu od cíle

Začněte počtem zakázek, které potřebujete získat. Modelově: řemeslná firma chce deset nových zakázek měsíčně a z evidence ví, že zakázkou končí každá pátá poptávka. Potřebuje tedy padesát poptávek. Pokud jedna poptávka z reklamy stojí 400 Kč, vychází měsíční rozpočet na 20 000 Kč a jedna zakázka na 2 000 Kč.

Teď přichází kontrola, kterou procentní metoda neumožní. Unese průměrná zakázka 2 000 Kč nákladů na získání? Pokud ne, jsou tři cesty: snížit cíl, zlepšit poměr poptávek proměněných v zakázky, nebo najít levnější zdroj poptávek. Zvyšovat rozpočet v takové chvíli jen prohloubí ztrátu.

Za sebe bych tento výpočet dělala pro každý kanál zvlášť, protože cena poptávky i její kvalita se mezi nimi liší. Poptávka z doporučení bývá skoro zadarmo a končí zakázkou mnohem častěji než poptávka z bannerové reklamy. Bez měření až k uzavřené zakázce jde ovšem o odhad – jak takové měření postavit, popisuje přehled o tom, jak funguje výkonnostní marketing.

Tři části rozpočtu a k čemu každá slouží

Největší díl patří kanálům, které prokazatelně přinášejí zakázky. U služeb to bývá placené vyhledávání, zápis v mapách a katalozích nebo e-mail na stávající zákazníky. Druhý díl jde na to, co vytváří poptávku do budoucna: obsah na webu, sociální sítě, spolupráce s oborovými médii. Třetí, nejmenší, je vyhrazený na testy.

Často se uvádí orientační poměr 70 : 20 : 10. Berte ho jako výchozí bod, ne jako normu. Začínající firma bez známého jména potřebuje do druhé části dávat víc, firma se zavedenou klientelou si může dovolit větší díl na testy.

Podstatné je, aby byly části oddělené i v tabulce. Jakmile se smíchají, v horším měsíci se jako první škrtne obsah a testy, protože nemají okamžitý výsledek. Po roce pak firma stojí na jednom kanálu, jehož cena mezitím vzrostla.

Sběr poptávky a její vytváření mají jiný rytmus

Placené vyhledávání sbírá poptávku, která už existuje. Člověk hledá instalatéra, uvidí reklamu, zavolá. Výsledek je vidět týž týden a po vypnutí kampaně okamžitě zmizí. Obsah, e-mailový zpravodaj a práce na jménu firmy poptávku vytvářejí, jenže s odstupem měsíců a v přehledech se jejich přínos ukazuje jen částečně.

Kdo hodnotí všechny kanály stejným metrem, tedy okamžitou návratností, dojde vždy ke stejnému závěru: všechno do vyhledávání. Krátkodobě čísla vypadají dobře. Sběr má ale strop daný tím, kolik lidí službu v daném měsíci hledá, a po jeho dosažení každá další poptávka zdražuje. Podle mě je proto rozumné hodnotit druhou část rozpočtu jinými ukazateli – počtem hledání názvu firmy, přímými návštěvami webu, růstem odběratelů zpravodaje – a s ročním, ne měsíčním odstupem. Jak na tuto část navázat, rozebírá text o tom, jak malá firma dlouhodobě buduje značku.

Do rozhodování vstupuje ještě jedno zkreslení. Přehledy s atribucí podle posledního prokliku straní kanálům na konci cesty, takže sběr vypadá ještě lépe, než jaký je. Než podle nich přesunete peníze, přečtěte si, kde atribuce konverzí zkresluje.

Testovací část potřebuje pravidla předem

Test bez předem daných podmínek skončí buď předčasně, nebo nikdy. Před spuštěním si proto napište čtyři věci: co zkoušíte, kolik na to dáte, jak dlouho to poběží a jaký výsledek budete považovat za úspěch. Nový kanál potřebuje dost času a dat, aby se dal posoudit. Několik set korun za týden nepřinese ani tolik kliknutí, aby se z nich dalo cokoli vyčíst.

Doporučila bych zkoušet vždy jen jednu věc a dát jí celou testovací část, ne ji rozdrobit mezi tři pokusy. Jeden test s jasným výsledkem má větší cenu než tři, které všechny skončí slovy „možná“. Úspěšný test se pak stěhuje do první části rozpočtu a místo pro další pokus se uvolní.

Kdy poměry přepočítat

Rozdělení nemá být pevné na celý rok. Sezona, nový konkurent v aukci nebo změna nabídky pohnou cenou poptávky natolik, že původní výpočet přestane platit. Čtvrtletní revize považuji za rozumný kompromis: měsíční čísla u služeb příliš kolísají a rok je dlouhá doba na to, držet kanál, který přestal fungovat.

Na první revizi si připravte jednoduchou tabulku s řádkem pro každý kanál a čtyřmi sloupci: náklady, počet poptávek, počet zakázek a tržby z nich. Z ní vyčtete cenu za zakázku po kanálech a hned uvidíte, kde je mezi poptávkou a zakázkou největší propad. Tam obvykle leží levnější zlepšení než v přidání dalších peněz.

Zdroje

• Kotler, P., Keller, K. L.: Marketing management, Grada Publishing
• Binet, L., Field, P.: The Long and the Short of It, Institute of Practitioners in Advertising
• Karlíček, M. a kol.: Základy marketingu, Grada Publishing
• Nápověda Google Ads – Rozpočty kampaní a strategie nabídek, Google