Cenotvorba služeb, která pokryje skutečné náklady

Cenotvorba služeb, která má pokrýt skutečné náklady, začíná u vlastních čísel, ne u ceníku konkurence. Postup má tři kroky: sečíst, co provoz za rok stojí, přičíst příjem, který má podnikání přinést, a součet vydělit počtem hodin, které se reálně podaří prodat. Výsledkem je nejnižší sazba, pod kterou zakázka prodělává. Teprve potom má smysl dívat se, kolik si účtují ostatní.

Proč nestačí opsat sazbu od konkurence

Cizí ceník neříká nic o tom, jaké má dotyčný náklady, kolik hodin týdně prodá ani jestli na své sazbě vůbec vydělává. Grafik, který pracuje z domu, a grafik s pronajatým ateliérem a asistentkou mohou mít stejnou cenu za hodinu a úplně jiný výsledek na konci roku.

Tržní cenu považuji za užitečnou jako strop, ne jako východisko. Ukazuje, kolik jsou zákazníci v daném oboru zvyklí platit. Spodní hranici ale určují jen vlastní náklady a vlastní kapacita.

Roční náklady a příjem, který má podnikání přinést

Do ročních nákladů patří všechno, co se platí kvůli podnikání bez ohledu na konkrétní zakázku: software a licence, počítač a jeho obnova jednou za několik let, telefon a internet, doprava, účetní, vzdělávání, kancelář nebo sdílené pracovní místo, propagace. Položky placené jednou za rok se snadno přehlédnou, proto je lepší projít výpisy z účtu za celých dvanáct měsíců než sčítat zpaměti.

K nákladům se přičte částka, kterou si má majitel za rok vydělat. Ne minimum na přežití, ale příjem odpovídající tomu, co by za stejnou práci dostal jinde, zvýšený o provozní polštář na slabší měsíce. Povinné platby státu si do výpočtu doplňte podle svého účetního, následující příklad je kvůli přehlednosti vynechává.

Modelově: provoz stojí 240 000 Kč ročně a majitel chce vydělat 720 000 Kč. Podnikání tedy musí za rok vyfakturovat 960 000 Kč. Kdo zná rozdíl mezi položkami, které běží stále, a těmi, které vznikají jen se zakázkou, má sčítání jednodušší, a článek o tom, jak rozlišit fixní a variabilní náklady, k tomu dává návod.

Kolik hodin za rok se opravdu dá prodat

Rok má zhruba 250 pracovních dnů. Po odečtení dovolené, svátků a dnů, kdy se z různých důvodů nepracuje, jich zbude kolem 220. To ale nejsou prodané dny. Část každého týdne zaberou nabídky, schůzky s možnými klienty, fakturace, opravy zdarma, učení a správa vlastního webu.

U většiny služeb se proto vyfakturuje jen část odpracovaného času. V modelovém příkladu počítejme s 1 000 hodinami ročně, tedy s necelými 60 % plného fondu 1 760 hodin. Sazba pak vychází na 960 000 : 1 000 = 960 Kč za hodinu.

Stejný výpočet s plnými 1 760 hodinami by dal 545 Kč. Rozdíl mezi oběma čísly je přesně ta díra, kterou má v rozpočtu člověk, který je celý rok vytížený, a přesto mu peníze nevycházejí. Doporučil bych proto měsíc si zapisovat, kolik hodin denně připadlo na placenou práci, protože odhad od stolu bývá příliš optimistický.

Hodinová sazba, pevná cena a jejich kombinace

Hodinová sazba se hodí tam, kde nejde předem určit rozsah: poradenství, údržba, práce s nejasným zadáním. Její slabinou je, že rychlejší a zkušenější dodavatel dostane za stejný výsledek méně než pomalý.

Pevná cena za výsledek tohle obrací. Překladatel účtuje za normostranu, tvůrce webu za hotový web, lektor za kurz. Zákazník zná částku předem a dodavatel si nechá to, co ušetří lepší organizací. Vyžaduje to ale umět odhadnout pracnost, a hlavně písemně vymezit, co v ceně je a co už ne.

Sám bych u opakovaných zakázek volil pevnou cenu spočítanou z odhadu hodin a minimální sazby, s rezervou na nepřesnost odhadu, a pro vícepráce bych si ponechal hodinovou sazbu. Kombinace chrání obě strany: klient má jistotu ceny, dodavatel nepracuje zadarmo na změnách zadání.

U pevných cen se vyplatí znát i svou marži na zakázce. Kdo k nákladům přičítá procento, měl by vědět, že přirážka a marže nejsou stejné číslo, jinak cenu nevědomky podstřelí.

Jak sazbu průběžně upravovat a oznamovat změny

Sazba spočítaná před třemi lety vychází z tehdejších nákladů. Výpočet má smysl opakovat jednou ročně s aktuálními čísly a se skutečným počtem prodaných hodin za uplynulý rok. Když se dvě poloviny vzorce změní, změní se i výsledek.

Novou cenu oznamte klientům s předstihem několika týdnů, jednou větou a s datem, od kterého platí. Dlouhé zdůvodňování podle mě škodí, protože z oznámení dělá vyjednávání. Pokud by po zdražení odešla většina klientů, není problém v ceně, ale v tom, že nabídka je snadno zaměnitelná. Pak pomáhá užší specializace nebo jiný typ zákazníků.

Cena, která pokrývá náklady, ještě nezaručuje peníze na účtu ve správný den. To už je otázka splatností a záloh, kterou rozebírá článek o tom, jak udržet cash flow malé firmy pod kontrolou.

Udělejte si dnes jeden výpočet: vezměte příjem za minulý měsíc po odečtení provozních nákladů a vydělte ho všemi hodinami, které jste podnikání věnovali, včetně těch neplacených. Vyjde vám skutečná hodinová odměna. Když je výrazně pod sazbou v ceníku, víte, že problém je v počtu prodaných hodin, a ne v ceně samotné.

Zdroje

• Nagle, T. T., Holden, R. K.: Strategie a taktika cenotvorby, Management Press
• Synek, M., Kislingerová, E. a kol.: Podniková ekonomika, C. H. Beck
• Kalendář pracovních dnů a svátků, Český statistický úřad
• Průzkumy mezi malými a středními podniky, Asociace malých a středních podniků a živnostníků ČR