Marketing služeb, kde zákazník kupuje hlavně důvěru

Marketing služeb se od prodeje zboží liší v jedné zásadní věci: zákazník si výsledek nemůže před nákupem prohlédnout ani vyzkoušet. Účetní kancelář, architekta nebo správce firemní sítě proto nevybírá podle samotné služby, ale podle náznaků, že jí dodavatel rozumí a dodrží, co slíbil. Úkolem marketingu je tyto náznaky poctivě poskytnout. Sliby k tomu nestačí, potřeba jsou důkazy a čitelný postup práce.

Proč se služba hodnotí hůř než výrobek

Teorie marketingu služeb rozlišuje tři druhy vlastností. První lze ověřit před koupí – cenu, termín, dojezdovou vzdálenost. Druhé se ukážou až během spolupráce, třeba jak rychle dodavatel odpovídá a zda drží slovo. Třetí, takzvané důvěrové, zákazník neposoudí ani po dokončení: laik nepozná, jestli je účetnictví vedené správně nebo jestli je síť dobře zabezpečená, dokud se něco nepokazí.

U odborných služeb převažuje právě třetí skupina. Zákazník proto sahá po zástupných měřítkách: jak vypadá web, jak rychle přišla odpověď na první e-mail, kdo firmu doporučil, jak srozumitelně odborník mluví. Model SERVQUAL, který se k měření kvality služeb používá od osmdesátých let, to shrnuje do pěti rozměrů – spolehlivost, ochota reagovat, jistota vzbuzená odborností, empatie a hmotné prvky. Považuji spolehlivost za nejdůležitější z nich, protože ostatní čtyři její nedostatek nevyváží: příjemné jednání nenahradí nedodržený termín.

Komu službu nabízet a komu ne

Důvěra vzniká snáz, když zákazník nabude dojmu, že dodavatel řeší právě jeho typ potíží. Jazyková škola, která oslovuje „všechny, kdo se chtějí učit“, působí zaměnitelně. Škola, která připravuje techniky na jednání se zahraničními dodavateli, má v téže skupině lidí výrazný náskok. Zúžení nabídky se malé firmy často bojí, podle mě však přináší víc poptávek, než kolik jich ubere, protože ze širokého sdělení si nikdo nezapamatuje nic. Postup, jak takovou skupinu vymezit, popisuji v článku o tom, jak sestavit cílovou skupinu a personu z dat, a ne z odhadů.

Odbornost ukázaná předem

Nejlevnější způsob, jak důvěrové vlastnosti zviditelnit, je část odbornosti rozdat. Architekt, který na webu vysvětlí, co všechno obnáší studie rodinného domu a kde se nejčastěji prodražuje stavba, dává čtenáři možnost posoudit jeho uvažování dřív, než zvedne telefon. Správce IT, který sepíše srozumitelný návod na zálohování malé kanceláře, o sobě řekne víc než odstavec o „komplexních řešeních na míru“.

Obava, že čtenář si podle návodu poradí bez pomoci, je většinou lichá. Kdo si poradí, zákazníkem by se nestal tak jako tak, a kdo zjistí, že věc je složitější, ozve se tomu, kdo mu ji vysvětlil. Jak vybírat témata a jak často publikovat, rozebírám v textu o tom, jak má vypadat obsahový marketing malé firmy ve službách.

Důkazy, které za firmu říká někdo jiný

Vlastní tvrzení o kvalitě má malou váhu, protože totéž o sobě napíše každý. Váhu má to, co říkají zákazníci, a to ve dvou podobách. Soukromá podoba je doporučení mezi známými či obchodními partnery; u služeb bývá nejsilnějším zdrojem zakázek a dá se o něj pečovat, aniž by se z toho stalo obtěžování – věnuji tomu samostatný text o tom, jak získávat klienty na doporučení bez tlaku na známé.

Veřejnou podobou jsou recenze a hlavně popsané zakázky. Krátká pochvala typu „skvělá spolupráce“ mnoho nesdělí. Příběh s výchozí situací, postupem a měřitelným výsledkem ano, proto bych dobře zpracované případové studie zařadila mezi první věci, které má web odborné firmy obsahovat.

Hmotné stopy nehmotné služby

Rozšířený marketingový mix služeb přidává ke čtyřem klasickým nástrojům tři další: lidi, procesy a materiální prostředí. Pro malou firmu z toho plyne praktický závěr. Marketingem je i podoba nabídky, předávací protokol, zápis ze schůzky nebo první faktura, protože to jsou jediné hmatatelné věci, které zákazník od dodavatele dostane.

Velkou službu udělá popsaný postup. Když zájemce předem ví, že po úvodním hovoru dostane do tří pracovních dnů písemný návrh, pak proběhne jedna schůzka k připomínkám a práce začne podpisem objednávky, odpadá mu značná část nejistoty. Za sebe bych tento popis umístila přímo na stránku se službou, ne do dokumentu ke stažení, kam se většina návštěvníků nepodívá.

K procesům patří i cena. Pokud ji nelze uvést přesně, pomůže rozpětí nebo modelový příklad zakázky. Web bez jakéhokoli údaje o ceně nutí zájemce ptát se naslepo a část z nich to neudělá.

Rozhodování trvá déle, než by si firma přála

Odbornou službu si lidé vybírají týdny, někdy i měsíce. Většina návštěvníků webu proto při první návštěvě nic nepoptá a je chybou hodnotit kanály jen podle okamžitých poptávek. Smysl má nabídnout mezikrok s menším závazkem: krátkou úvodní konzultaci, kontrolní seznam, odběr novinek.

Začala bych jednoduchou zkouškou. Požádejte někoho mimo obor, aby si pět minut prohlížel váš web a pak řekl, pro koho firma pracuje, co přesně dělá, jak spolupráce probíhá a kdo se za ni zaručil. Kde zaváhá, tam chybí důkaz – a tam má smysl začít s úpravami dřív, než utratíte první korunu za reklamu.

Zdroje

• Vaštíková, M.: Marketing služeb – efektivně a moderně, Grada Publishing
• Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., Berry, L. L.: Delivering Quality Service, Free Press
• Kotler, P., Keller, K. L.: Marketing management, Grada Publishing
• Nielsen: Global Trust in Advertising, výzkumná zpráva