Získávání klientů na doporučení bez tlaku na známé

Klienti na doporučení přicházejí tehdy, když spokojený zákazník přesně ví, komu a s čím firmu doporučit, a když ho to nestojí žádné úsilí ani riziko trapné situace. Vyžadovat po známých seznam kontaktů k tomu nevede. Stačí odvést dobrou práci, ve správnou chvíli se jednou zeptat a s předaným kontaktem zacházet tak, aby se doporučující nemusel stydět.

Proč spokojení zákazníci mlčí

Spokojenost sama doporučení nevyvolá. Lidé o dodavateli mluví, když se jich někdo zeptá nebo když v rozhovoru zazní potíž, kterou dodavatel řeší – a v tu chvíli si musí vzpomenout, co přesně firma dělá. „Dělají nám IT“ je příliš mlhavé. „Starají se o počítače kancelářím do dvaceti lidí a do hodiny reagují“ se pamatuje i předává snadno.

Druhou brzdou je riziko. Kdo doporučuje, ručí svou pověstí, a pokud si není jistý, že se k jeho známému bude firma chovat slušně, raději pomlčí. Třetí důvod je nejprostší: nikdo ho o to nepožádal a nenapadlo ho, že firma o nové zákazníky stojí.

Vhodný okamžik pro žádost

O doporučení má smysl mluvit ve chvíli, kdy zákazník právě pocítil přínos. U architekta je to předání hotové studie, se kterou je klient spokojený, u jazykové školy složená zkouška, u správce IT rychle vyřešený výpadek. Žádost při podpisu objednávky přichází brzy, protože zákazník ještě nic nedostal.

Dobrým vodítkem je chvíle, kdy zákazník pochválí práci bez vyzvání. Považuji ji za nejlepší příležitost, protože žádost pak navazuje na jeho vlastní slova a nepůsobí jako nacvičený obchodní krok. Některé firmy si spokojenost ověřují krátkým dotazníkem s jedinou otázkou, nakolik by zákazník firmu doporučil; z odpovědí je vidět, koho má smysl oslovit a u koho je naopak potřeba nejdřív něco napravit.

Jak se zeptat konkrétně a bez nátlaku

Obecná prosba „kdybyste o někom věděl“ skončí zdvořilým přikývnutím. Lépe funguje popis situace: „Pomáháme hlavně menším výrobním firmám, které přecházejí z papírové evidence. Kdyby někdo z vašich známých něco takového řešil, budu ráda, když na nás vzpomenete.“ Zákazník si pod tím představí konkrétního člověka, nebo nikoho – obojí je v pořádku.

Nedoporučuji žádat o jména a telefonní čísla. Zákazníka to staví do nepříjemné role a oslovený známý se cítí zaskočen. Rozumnější je nechat iniciativu na doporučujícím: dát mu krátký text nebo odkaz, který může přeposlat, a počkat, zda se zájemce ozve z vlastní vůle. Při předávání kontaktních údajů třetích osob navíc platí pravidla ochrany osobních údajů, takže bez vědomí dotyčného by se předávat neměly.

Zeptat se stačí jednou. Opakované připomínání mění laskavost v povinnost a kazí vztah, na kterém celé doporučení stojí.

Co udělat s doporučeným zájemcem

Doporučený člověk přichází s důvěrou půjčenou od někoho jiného, a proto si zaslouží rychlou odpověď – ideálně do jednoho pracovního dne. První rozhovor má být rozhovorem, ne prodejní prezentací. Pokud se ukáže, že mu firma pomoci neumí, je správné to říct a poradit, kam se obrátit.

Podceňovaným krokem je zpráva doporučujícímu. Krátké poděkování a informace, že se schůzka uskutečnila, bez podrobností o zakázce, mu potvrdí, že udělal dobře. Podle mě právě tahle drobnost rozhoduje o tom, zda přijde druhé doporučení, protože člověk, který se o výsledku nedozví, příště váhá.

Odměny za doporučení a jejich vedlejší účinky

Provize nebo sleva za přivedeného zákazníka zní logicky, ale mění povahu věci. Doporučení z ochoty je důvěryhodné právě proto, že z něj doporučující nic nemá. Jakmile za ně dostává peníze, měl by to známému říct, a jeho slovo tím ztrácí část váhy.

U služeb pro firmy dává větší smysl partnerská spolupráce mezi obory, které se doplňují. Účetní kancelář a správce IT obsluhují stejné malé firmy a mohou si zákazníky předávat otevřeně, bez provizí. Za sebe bych místo peněz volila poděkování, které se vztahem souvisí, třeba hodinu práce navíc nebo přednostní termín.

Podmínky, za kterých doporučení přicházejí sama

Žádná formulace nenahradí službu, o které stojí za to mluvit. Mluví se o tom, co překvapilo: o termínu dodrženém o den dřív, o chybě, kterou firma sama přiznala a napravila, o vysvětlení, kterému zákazník konečně rozuměl. Zbytek je usnadnění. Pomáhá jasně řečené zaměření, o kterém píšu v článku o tom, jak má vypadat marketing služeb, u nichž zákazník kupuje důvěru, a také podklad, který se dá poslat dál. Tím bývá případová studie z podobné zakázky nebo pravidelný newsletter, který firmu zákazníkům připomíná i mezi zakázkami.

Pro začátek napište jednu větu, která říká, komu a s čím pomáháte, a řekněte ji třem stávajícím zákazníkům, se kterými máte dobrý vztah. Pokud ji po týdnu dokážou zopakovat, je dost jednoduchá na to, aby se šířila.

Zdroje

• Reichheld, F. F.: The One Number You Need to Grow, Harvard Business Review
• Berger, J.: Contagious: Why Things Catch On, Simon & Schuster
• Nielsen: Global Trust in Advertising, výzkumná zpráva
• Kotler, P., Keller, K. L.: Marketing management, Grada Publishing